Применение коэффициента эластичности спроса на примере рынка стиральных порошков

Пример №2. Ангарская фабрика

Мощные вливания P&G в рекламу все-таки принесли

большую пользу, правда, совсем другому производителю. До начала рекламной кампании P&G Ангарская

фабрика тихонько торговала своими порошками на

местном рынке. И тут кому-то из руководства компании пришла в голову гениальная - в прямом смысле

слова - мысль, выведшая фабрику на национальный

рынок. На телевидении вышла реклама: на экране изображены пачка рекламируемого порошка и две

пачки голубоватого цвета с мелкими пузырьками и названием "Обычный". И голос за кадром спрашивает,

что вы выберете - одну пачку прекрасного качественного порошка или две пачки обычного.

И Ангарская фабрика произвела этот "обычный порошок" в точности по картинке на экране по цене в два

раза ниже "Тайда" и назвала его "Обычный". Русский

потребитель ответил на заданный вопрос. К июню

1999 г. доля рынка "Обычного" в Москве составила

1,5%, а по России значительно больше. Эластичный

по цене рынок сделал естественный выбор. Когда закончилась рекламная кампания P&G, доля рынка

"Обычного" стала снижаться. Тогда руководство фабрики сделало еще один маркетинговый шаг, крайне

уместный на рынке, эластичном по цене. Они первыми из российских производителей стали продавать

порошок в больших пластиковых мешках, тем самым

значительно удешевив продукт за счет экономии на

упаковке. В результате порошок "Обычный", порожденный ошибкой западных маркетологов, занял стабильные позиции на российском рынке. спрос эластичность ценовой дискриминация

Пример №3. "Бенкизер"

В результате кризиса компания "Бенкизер" (порошок "Дося"), не имевшая собственного производства в России, оказалась в таком же тяжелом положении, как и P&G. Однако, в отличие от P&G, "Бенкизер" решила удержать ценовое позиционирование своего бренда любой ценой. Компания обрезала все маркетинговые и дистрибутивные расходы, закрыла свои офисы в России. За счет этого она смогла удержать безудержный рост рублевой цены на свой товар, плавно ее повышая. "Дося" почти не изменила своего позиционирования - перекочевала с самого верха сегмента низкой цены в самый низ сегмента средней цены. Как только ситуация в стране и курс доллара немного стабилизировались, "Бенкизер" вновь начала рекламировать свой бренд. Сегмент средней цены, малочувствительный к колебанию цен, по логике вещей должен быть весьма чувствителен к рекламе. Имея всего один бренд на рынке,"Бенкизер" вообще не страдает от перекрестной эластичности. Все деньги, затраченные на рекламу бренда, идут на борьбу с конкурентами, а не с самой собой. Все это привело к тому, что "Дося" увеличила свою долю рынка с июня 1998 по июнь 1999 г. с 10 до 15%. Единственное отличие стратегии "Бенкизера" от стратегии P&G в том, что она учла резкий рост ценовой эластичности рынка во время кризиса, определив в качестве приоритетного направления для своей стратегии удержание минимально возможной цены. Затраты на рекламу были возобновлены только после стабилизации рынка и курса рубля к доллару, то есть ценового позиционирования товара.

Пример №4. "Хенкель"

Компания "Хенкель" ("Лоск", "Диксан", "Ласка", "Хенко", "Эра", "Дени") лучше других западных производителей пережила кризис, так как единственная имела производство полного цикла в России. И, тем не менее, ее хитовый бренд, "Лоск", к лету 1999 г. перекочевал из сегмента средней цены в сегмент высокой, резко потеряв в продажах, так как этот ценовой сегмент крайне мал а конкурирующих брендов в нем много. Компания "Хенкель", в отличие от P&G, решила укрепить пошатнувшиеся позиции, создав очень дешевый бренд. Местное производство позволило ей сделать это. Изменив формулу и снизив цену своего наименее продаваемого бренда "Дени" на 30%, она получила рост продаж в 22 раза. Бренд, имевший в апреле 99-го долю рынка меньше процента, к октябрю делал почти пятую часть всех продаж стиральных порошков. Рекламная поддержка акции сводилась в основном к рекламным плакатам и стикерам. Телевизионная рекламная кампания была очень небольшой и в основном на местных каналах. Воодушевленная этой победой, компания "Хенкель" решила повторить эксперимент, имевший потрясающий успех в сегменте низкой цены, теперь уже в сегменте средней цены. На бренд "Хенко", давно присутствовавший в этом сегменте, была снижена цена на те же 30%, что сделало его самым дешевым в данном секторе. И… ничего не произошло. Рост продаж был крайне незначительным, так как "Хенкель" не учла два важных фактора. Первый - эластичность по цене сегмента средней цены равна единице, то есть он безразличен к снижению цены. Второй - акция была проведена в пик сезона продаж, осенью, когда эластичность по цене данного сегмента была и без того низкой.

Перейти на страницу: 1 2 3

Другое по экономике

Анализ деятельности РПК Восток-Запад
Функционирование любой рекламной компании связано с решением поставленных заказчиком задач по продвижению, а также укреплением собственных позиций на рынке. Агентство во многом определяет конечную стоимость формирования направленного потребительского пов ...