Применение коэффициента эластичности спроса на примере рынка стиральных порошков

Российский рынок потребительских товаров, в отличие от рынков развитых западных стран, имеет крайне эластичный спрос по цене и резкую сегментацию рынка. Вооружившись законом эластичности спроса по цене, можно предсказать успех или неудачу ценовой политики компании, ее усилий по продажам, эффективность различных акций, поддерживающих продажи, целесообразность рекламной поддержки бренда.

Исследования рынка потребительских товаров в Англии показали крайнюю неэластичность спроса по цене. При повышении цены на товар спрос на него резко возрастал, а к ее снижению покупатели относились весьма настороженно. Другое дело Россия. Чем ниже уровень жизни населения страны, тем больше средневзвешенная эластичность рынка, тем больше на рынке эластичных по цене товаров.

Рассмотрим рынок стиральных порошков [15]. Колебания эластичности одного и того же продукта в краткосрочном плане (2 месяца) крайне велики. Этот период времени не очень показателен - краткосрочная эластичность отражает влияние многих посторонних факторов, в частности, наличия и поведения конкурентов, сезонности. Среднесрочная и долгосрочная эластичности демонстрируют строгую закономерность, зависимость эластичности от цены товара - чем дороже порошок, тем меньше его эластичность по цене.

В результате августовского кризиса 1998 года и изменения курса доллара к рублю с рынка исчез сегмент дешевых импортных порошков. Разрыв в цене между импортными порошками и порошками отечественного производства резко увеличился. Сегмент рынка дорогих порошков значительно сократился. Сегмент средней цены остался практически таким же, как и до кризиса, но в него ушли все ранее дешевые импортные порошки, и конкуренция в нем сильно возросла.

В целом рынок стиральных порошков очень эластичен по цене, то есть спрос крайне чувствителен к колебаниям цены. Причем долгосрочная эластичность всех сегментов выше, чем среднесрочная. Таким образом, чем больше срок, на который планируется развитие бизнеса, тем больший вес приобретает цена продукта. Эластичность сильно колеблется от сегмента к сегменту. Сегмент высокой цены неэластичен по цене (0,15-0,78), следовательно, он должен реагировать на другие "возбудители", например рекламу. Средний сегмент безразличен к колебанию цены (1,02-1,06 - единичная эластичность), однако должен быть чувствителен к рекламе и промоушн. Но в разумных пределах, чтобы стоимость продукта вследствие маркетинговых затрат не "улетела" в сегмент высокой цены. Сегмент низкой цены крайне эластичен по цене (55,2-57,4) - здесь надо продавать как можно дешевле. Чем ниже относительная цена (по сравнению с конкурентами), тем выше продажи. Эластичность спроса по цене имеет сезонные колебания. Эластичность всех порошков ниже в августе, октябре по сравнению с предыдущими периодами. Осенью, в период сезонного роста продаж стиральных порошков, она становится меньше. То есть увеличение цены в этот период даст меньшее падение продаж, а снижение - меньшее их увеличение, чем в другое время года. Планирование скидок в этот период не целесообразно, а вот реклама будет достаточно эффективна.

Была также измерена перекрестная эластичность рынка - влияние снижения цены одного продукта на спрос на другие продукты. Перекрестная эластичность данного рынка оказалась крайне высокой. Снижение цены на "Дени" (порошок "Хенкеля") уменьшило спрос на порошки не только в сегменте низкой цены, к которой этот порошок принадлежит, но и в сегментах средней и высокой цен. Следовательно, если производитель имеет слишком много брендов на этом рынке, он конкурирует "сам с собой", мешая себе же торговать. Перекрестная эластичность подсчитывается очень просто. Используется та же формула эластичности, только изменение доли рынка одного товара делится на изменение цены другого товара.

Как вышеизложенное работает на практике можно проследить на следующих примерах.

Пример №1. Procter&Gamble

До августовского кризиса P&G (порошки "Ариель", "Тайд", "Миф") был абсолютным лидером на рынке, держа более половины всех продаж стиральных порошков. Так как компания не успела до кризиса открыть производство полного цикла в России, большая часть ее издержек была долларовой, и в кризис рублевая цена на все ее бренды сильно подскочила. Классический расклад брендов по сегментам - по одному в каждом - сбился. Теперь два бренда - "Тайд" и "Ариель" - оказались в сегменте высокой цены, который резко сужался, а "Миф" поднялся в сегмент средней цены, и так переполненный конкурентами. В январе 1999 г. это привело к потере компанией половины ее доли рынка. Реакция руководства P&G на возникшие проблемы была классически "западной" - оно стало тратить гораздо больше денег на рекламу (значительная часть - $142 млн - потраченных P&G за первую половину 1999 г. на рекламу, в три раза больше, чем у второго по затратам рекламодателя - "Нестле". Эти "бешеные" деньги выбрасывались фактически на конкуренцию с самой собой,или "Ариель" и "Тайд" и так держали более 90% сегмента высокой цены. Цифры исследования показывают, что перекрестная эластичность существует даже между брендами разных ценовых сегментов, а в одном и том же сегменте бренды конкурируют между собой "по полной программе". К началу лета в результате рекламных усилий доля рынка каждого из брендов увеличилась на 1%, но к осени и это достижение было потеряно. И тогда P&G снизила долларовую цену на свой товар. Но не настолько радикально, чтобы товар перешел в более низкий ценовой сегмент. Как мы уже выяснили, сегмент высокой цены, имеющий эластичность меньше единицы, отрицательно реагирует на снижение цен. К тому же снизила P&G цены крайне не вовремя - в пик сезона продаж, осенью, когда эластичность по цене минимальна. В результате и эта акция привела к дальнейшей потере позиций. При планировании своей ценовой политики компания не учла эластичности рынка по цене (как общую (всего рынка), так и разных сегментов), сезонного колебания эластичности и перекрестной эластичности.

Перейти на страницу: 1 2 3

Другое по экономике

Оборотные активы и оборотный капитал торговой организации
оборотный актив капитал торговый Актуальность. Для деятельности торговым предприятиям необходимы оборотные средства, которые авансируются для обеспечения непрерывности товарооборота. К оборотным средствам, обслуживающим процесс реализации товаров, относятс ...