Значение эластичности спроса по цене в ценообразовании

Ценовая эластичность особенно полезна в качестве руководства по установлению цен. Данные по эластичности можно использовать для ответа на следующие вопросы: "Что произойдет с объемом продаж, если поднять цену на 5%" и "Насколько продавец должен снизить цену, чтобы получить увеличение объема продаж на 10%".

Предельные доходы отрицательны на протяжении неэластичной части кривой спроса фирмы, где величина ценовой эластичности менее 1. Это означает, что увеличение цены на 1% может привести к сокращению объема продаж менее, чем на 1%; следовательно, общие доходы должны увеличиться. И напротив, снижение цены на 1%, может привести к увеличению объема продаж менее чем на 1%; следовательно, общие доходы должны уменьшиться.

Однако фирма, которая функционирует в неэластичной части кривой спроса, не всегда может повысить цену, так как цель фирмы заключается в максимизации прибылей, а не доходов. Для того чтобы максимизировать прибыль, необходимо учесть затраты. Может оказаться так, что, снижая цены, фирма достигнет такого уровня производства, при котором, возможно, появится крупная экономия, обусловленная увеличением масштаба производства. Если это снижает затраты на большую величину, чем снижаются доходы, то прибыли фирмы могут возрасти.

Можно привести пример применения ценовой эластичности. В сфере воздушных перевозок дерегулирование привело к широко распространенному дисконтированию цен на авиабилеты на различных маршрутах. Руководство авиалиний должно было принимать решения такого рода: сохранить ли старые маршруты или отказаться от них, выходить на новые рынки или нет, а также определить, как оценивать свои услуги в условиях жесткой рыночной конкуренции. Ценовая эластичность сыграла ключевую роль в подобных решениях (руководители авиалиний пытались определить, способно ли снижение цены на авиабилеты привести к увеличению общих доходов) Общие доходы - это решающий фактор в определении стратегий авиалиний, во-первых, потому что самолет имеет ограниченные мощности, а во-вторых, потому что продукция авиалиний (транспортировка) не может храниться. Если самолет отправляется со свободными местами, то доходы от этих мест потеряны навсегда. Поэтому авиалинии имеют множество видов оплаты, каждый из которых применим к различным сегментам рынка с разной ценовой эластичностью. Очень низкие резервные тарифы представляют собой последние усилия авиалиний по заполнению всех мест каждого рейса. Эти тарифы привлекают авиапассажиров самой высокой ценовой эластичностью [13].

Зависимость между эластичностью спроса на продукцию компании и придельными поступлениями играет важную роль в ценообразовании.

Правило ценообразования для монопольного и монополистически конкурентного рынков

Предельные поступления для компании с рыночной мощью задаются выражением:

Где ЕF - ценовая эластичность спроса на продукцию компании, а Р - установленная на нее цена.

Так как объем выпускаемой продукции, при котором компания получает максимальную прибыль, достигается при равенстве предельных поступлений и придельных издержек, из указанной формулы следует, что

При оптимальном объеме выпускаемой продукции. Если решить это уравнение относительно Р, то получим цену, при которой прибыль компании с рыночной мощью становится максимальной:

Другими словами, цена, при которой компания получает максимальную прибыль, - это произведение коэффициента К на величину предельных издержек, то есть, где

Коэффициент К можно рассматривать как наценочный коэффициент, максимизирующий прибыль.

Менеджеру компании необходимо обратить внимание на две важные особенности, связанные с правилом ценообразования. Во-первых, чем эластичнее спрос, тем ниже значение оптимального наценочного коэффициента. Другими словами, поскольку спрос тем эластичнее, чем у продукции больше субститутов, тем меньше продавцы должны "накручивать" цену - у покупателя есть куда пойти еще. В крайнем случае, когда спрос является абсолютно эластичным, цена должна быть равной предельным издержкам. Так как на рынке с совершенной конкуренцией компания попадает в ситуацию абсолютной эластичности спроса на свою продукцию и должна устанавливать цену, равную предельным издержкам. Во-вторых, чем выше предельные издержки, тем выше становится цена, при которой компания получает максимальную прибыль. Компании с более высокими предельными издержками вынуждены назначать и более высокие цены при прочих равных условиях, чем компании с более низкими предельными издержками.

Перейти на страницу: 1 2

Другое по экономике

Анализ прибыли предприятия в условиях рыночной экономики
Главная задача предприятия в условиях рыночной экономики является всемерное удовлетворение потребностей народного хозяйства и граждан в его продукции, работах и услугах с высокими потребительскими свойствами и качеством при минимальных затратах, увеличение вклада в уско ...